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IDC - 分析师观点
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IDC:中国智能手机厂商出海致胜之道

发布日期:2016-10-18  作者: 金迪

北京,2016年10月18日 — 中国是全球最大的智能手机市场,在经历了高速发展后,饱和的中国智能手机市场已经步入到稳定发展阶段。由于该市场容量大,换机需求高,市场中不仅聚集着技术实力雄厚的手机厂商,也吸引了来自国内产业链各端和跨界协作生产智能手机的新进入者。在此环境下,中国智能手机厂商面临着国内市场竞争加剧、产品利润下滑,以及用户需求难以精准把握等多重挑战。与此同时,诸如印度、尼日利亚、乌克兰等许多海外智能手机市场却仍保持着两位数以上的增速。中国“十三五”规划纲要明确提出“鼓励企业全球配置创新资源”,“ 促进国内国际要素有序流动、资源高效配置、市场深度融合,加快培育国际竞争新优势”。在此激励下,部分中国智能手机厂商开启了出海之旅,享受到了海外智能手机市场的红利,但仍面临诸多挑战与困难。

IDC对中国智能手机厂商海外业务的拓展进行了深入追踪与研究,并发布了《绝佳时机 前所未遇——中国智能手机厂商出海致胜之道》白皮书,为中国手机厂商出海提供重要参考。

国内手机厂商出海势在必行
一方面,国内智能手机市场竞争白热化,已经无法给予厂商丰厚利润来维持良性运作发展。另一方面,当今的用户对智能手机的选择正在从过去的配置化概念逐步向场景化概念转变,并体现出核心需求集中化、边缘需求多样化的趋势。为了长期获取并保持用户数量,持续的研发投资与人力成本投入,导致厂商利润稀薄。在此局面下,一些国内厂商选择另辟蹊径,开拓海外新兴智能手机市场。

智能手机厂商出海机遇与挑战并存
在中国经济增速整体放缓的情况下,国家政策对企业资金限制的放宽,推动了国内企业将资本注入海外市场,这便为国内手机厂商出海提供了便利条件。与此同时,全球众多新兴市场正在力图建立智能手机制造产业、发展零部件供应链,提升研发能力与产品品质。在此环境下,国内厂商拥积累了丰富的技术和资金优势。2015年,华为、联想、中兴等国内厂商分别在欧洲、印度和美国等智能手机市场均获得两倍以上的增速,初尝到了阶段性的出海成果。

IDC 认为,国内手机厂商出海虽有助于品牌国际化效益,但企业仍需正视挑战与风险,明确出海需要历经的各个阶段与发展周期,以及核心影响因素。在不同阶段上,厂商们都需要攻克一系列难题,包括:如何对市场进行合理预判;如何进行专利布局、获取必要的专利许可,进而迈过“门槛”进入海外市场;如何在进入市场后,设置和实施高效的品牌营销与渠道合作策略,实现海外市场的快速发展。其中,IDC强调专利是国内手机厂商对海外布局影响程度最大的因素之一,其重要性不只体现在制定专利布局、获得专利许可阶段本身,它还体现在市场预判阶段。

专利布局是出海致胜的关键
智能手机和通信行业本身就是知识技术和专利密集型的行业,随着该行业和市场全球化的发展,手机厂商和上游供应链企业已经在全球重点区域进行专利布局。IDC指出,对目标市场的专利环境进行预判并制定相应对策,是国产厂商制定出海战略的核心。其主要原因在于,无论是竞争激烈的成熟市场还是发展空间巨大的新兴市场,专利巨头和竞争对手们都会随时关注入局的厂商是否侵犯其专利。在成熟市场中,一旦发现专利侵权,专利巨头和国外竞争对手或立即发起专利诉讼,或等待入局者们形成一定市场规模后再要求实行更大力度的专利侵权处罚措施。在新兴市场中,由于整体专利保护意识较为薄弱,且伴有大量山寨品牌和白牌机的侵入,对拥有一定技术研发实力和专利的中国手机厂商而言,专利被当地厂商侵犯的问题可能随时发生,因此构成一定程度的被侵权的威胁。

在专利布局上,国内手机厂商的策略各不相同,但大致可分为如下三种。

IDC认为,中国手机厂商在出海的不同阶段,应遵循相应的布局策略。厂商必须预判海外市场的技术专利形势,从而规避专利风险。除了进行自身专利技术的研发,厂商也可以借助外力,通过获得专利许可的方式弥合差距,进行专利整体布局。一旦产生任何专利纠纷,厂商必须及时并积极应对、予以解决。

此外,厂商还应在海外渠道拓展方面明确如何利用开放市场来提升品牌优势。由于海外当地品牌主导着大部分线下开放渠道,这便对新进入的中国智能手机品牌在渠道选择方面产生着牵制作用。因此,国内手机厂商一定要明确如何激发当地渠道的合作意愿以及合作机制,从而做好对其本土化渠道的管控及营销工作。

最后,面对复杂的海外市场环境以及各不相同的本土化政策,IDC强调,国内手机厂商需要在海外市场进入方面,不断提升自身本土化运营能力,并采取如下致优策略。第一,优化渠道投资,发展重点通路。第二,响应当地政府政策,助力其发展当地经济。第三,持续创新与品质确保,提升品牌国际化形象。

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